Lead Management: cos'è e perché farla

Che cos’è la Lead Management?

Con Lead Management s’intende la seconda fase della Demand Generation, situata dopo la Lead Generation (per generare lead commerciali interessati alla propria attività) e prima della Sales Conversion, (la trasformazione del cliente da potenziale a effettivo).

Come step intermedio, la Lead Management consiste nel gestire, monitorare e instaurare un rapporto di fiducia con l’utente. Ciò avviene a seguito di una strategia studiata nel dettaglio sulle esigenze di ogni specifica persona.

Solitamente, questa strategia prevede:

Creazione di contenuti – come articoli, annunci, pubblicazioni sui social media – che invogliano l’utente a chiedere maggiori informazioni e lasciare un proprio recapito per essere ricontattati
Raccolta e classificazione delle richieste secondo criteri e filtri specifici, che dipendono dalla natura del contatto ottenuto
Programmazione periodica di email e newsletter, tramite cui mantenere vivo il rapporto con l’utente e suscitare maggiore interesse nei confronti dell’impresa
Accompagnamento del cliente potenziale lungo l’intero funnel, al fine di condurlo a destinazione con successo, ovvero facendogli acquistare i prodotti o servizi offerti

Una volta che la strategia di Lead Management ha avuto successo, il Buyer’s Journey non può considerarsi concluso: la relazione azienda-cliente deve essere coltivata in modo continuativo anche dopo la conversione, per mantenere alta la sua soddisfazione.

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Qual è lo scopo della Lead Management?

Come secondo step del percorso di Demand Generation, la Lead Management è pertanto finalizzata a:

catalogare
gestire
coltivare

i potenziali contatti che hai acquisito in fase di Lead Generation.

Attraverso una costante attività di inbound marketing, puoi trasformare questi contatti in potenziali clienti, offrendo loro informazioni utili, originali e interessanti, anche grazie a strumenti di Marketing Automation che ti vengono in aiuto nella scelta e nell’invio di contenuti personalizzati, ottimizzando tempi ed energie.

Una volta divenuti Sales Qualified Lead, ovvero contatti che hanno mostrato interesse nei confronti dei tuoi prodotti o servizi per risolvere il loro problema, questi saranno passati al team di vendita che provvederà a presentare loro un’offerta allettante per indurli all’acquisto.

L’utilità della Lead Management sta proprio nel fatto di individuare clienti più propensi ad acquistare: in questo modo i tuoi commerciali eviteranno appuntamenti a vuoto, rivolgendo la loro attenzione su incarichi più proficui.

(Fonte immagine: HubSpot)

Che differenza c’è tra un cliente e un lead?

Finora, parlando di Lead Management, abbiamo utilizzato i termini “cliente” e “lead”. Esiste una distinzione tra questi due soggetti, ed è bene fare chiarezza a proposito.

Ripassiamo quindi il glossario della Lead Management:

il cliente è colui con cui l’azienda ha stipulato un contratto. Si tratta del soggetto condotto al termine del Buyer’s Journey con successo e convertito positivamente all’acquisto
il lead, invece, è un cliente che ancora si trova all’interno del funnel di vendita. Ha mostrato interesse nei confronti dei nostri prodotti o servizi, e lo stiamo accompagnando verso la Sales Conversion

Pertanto, il lead è un soggetto di cui conosciamo solo le informazioni essenziali, e che vorremmo conoscere meglio. Si parla anche di Lead Sales Ready, quando questo utente si dimostra già pronto all’acquisto.

Nella Lead Management, queste figure devono essere gestite con cura: il lead, perché la nostra finalità e convincerlo che quello che offriamo è esattamente ciò che gli serve per soddisfare i propri bisogni; il cliente, perché, anche se ha già acquistato, bisogna migliorare sempre più il rapporto che si è creato. Sarebbe un grave errore trascurarlo!

Le fasi principali della Lead Management

Ora che conosci tutto a proposito della Lead Management, vediamo di snocciolare più nel dettaglio le sue fasi principali e come svolgere queste attività per garantire alla propria azienda un tasso di vendita maggiore.

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La segmentazione e la gestione dei lead commerciali

Prima di produrre i contenuti e scegliere quali inviare e a chi, devi segmentare i contatti che hai ottenuto in fase di Lead Generation con il content marketing. Nel farlo, devi seguire due strade:

Individuare le variabili determinanti per l’impresa
Suddividere i contatti commerciali per le variabili individuate

Quali variabili puoi utilizzare per segmentare i contatti e inserirli nella strategia di Lead Management?

Te ne suggeriamo sei:

Dimensione dell’azienda: il tuo tono di voce varia in base alla dimensione dell’azienda – a una multinazionale non parlerai nello stesso modo in cui ti rivolgerai a un’azienda di piccole-medie dimensioni
Luogo/nazione: puoi utilizzare come mittente delle tue attività di Lead Management il commerciale di riferimento per quell’area geografica
Prodotti e categorie di interesse: in base agli interessi dimostrati dai contatti, puoi inviare comunicazioni effettivamente utili
Ruolo lavorativo: la comunicazione varia a seconda del ruolo decisionale dell’interlocutore – una volta che l’hai individuato, puoi fare leva sugli aspetti che gli interessano di più
Canale di acquisizione: ricorda sempre dove hai acquisito il contatto – per esempio, se l’hai acquisito a una fiera, fai riferimento a prodotti visti allo stand (per approfondire i canali di acquisizione, leggi qui: Lead Generation)
Storico della Lead Management: personalizza la comunicazione in base alle proposte che i tuoi contatti hanno trovato interessanti in passato

La creazione di contenuti per la Lead Management

Il secondo step della Lead Management consiste nel realizzare contenuti interessanti per l’audience che hai segmentato. Il punto fondamentale è che siano originali e riconoscibili, scritti con il tuo tono di voce e in grado di coinvolgere i lettori.

Ricorda, infatti, che, a parità di servizi offerti, la maggior parte delle persone acquista da un’azienda perché spinta più dall’empatia che da un ragionamento al 100% razionale. Questo vale anche per le aziende B2B: dietro di esse, in fondo, ci sono persone.

La segmentazione e la gestione dei lead commerciali ti permette di chiarire quali contenuti mostrare e iniziare a pensare a una strategia adeguata per “coltivarli”, fornendo loro informazioni interessanti (attività di Lead Nurturing).

Più della metà dei buyer B2B, infatti, legge almeno otto contenuti durante un processo di acquisto!

Significa che ciò che scrivi deve saper veicolare al meglio e con autorevolezza i vantaggi della tua offerta, così da differenziarti dalla concorrenza e aumentare la tua notorietà (Brand Awareness).

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Dunque, come fare?

Parti dai problemi e dai bisogni dei potenziali clienti. Con i contenuti di Lead Management devi comunicare loro che li capisci e sai come aiutarli grazie alle tue competenze.
Spiega in modo chiaro i benefici che puoi offrire, focalizzando l’attenzione sull’utilità del servizio o prodotto più che sulla qualità. Quest’ultima, infatti, è data per scontata: il cliente non si aspetta qualcosa di mediocre!
Comprendi il percorso d’acquisto del cliente e immedesimati in esso, differenziando la comunicazione in base alla fase del Buyer's Journey in cui si trova (Awareness, Consideration, Decision).
Infine, crea un invito all’azione (Call-to-Action) che sia allettante e che scateni la curiosità dell’utente.

(Fonte immagine: HubSpot)

Esistono una varietà di modi con cui veicolare il tuo messaggio in fase di Lead Management, per esempio:

Articoli blog
E-book e white paper
E-mail e newsletter
Landing page
Webinar
Video
Demo
Podcast

La Marketing Automation per la gestione della Lead Management

La gestione dei contatti senza confusione né perdite di tempo è essenziale affinché le attività di Lead Management producano ottimi risultati.

Per questo, ti vengono in aiuto i software di Marketing Automation che automatizzano attività ripetitive, implementano campagne di gestione di Lead Marketing e tracciano le attività di clienti attuali e potenziali.

Ad esempio, potrai:

Strutturare le email da inviare
Eseguire automaticamente le campagne con invii e scadenze prefissati
Spedire una sequenza di messaggi differenti a diversi contatti e cambiarla in base alle azioni compiute dai destinatari
Integrare i dati derivanti dalla profilazione progressiva
Effettuare attività di reporting

(Fonte immagine: HubSpot)

Il Lead Scoring: un asso nella manica

Uno dei vantaggi più evidenti dell’utilizzo di piattaforme di Marketing Automation è la possibilità di assegnare un punteggio, il Lead Scoring, a ogni contatto presente nel tuo database in base alle azioni che compie:

attività sul sito aziendale
apertura e-mail
download dei contenuti premium
clic a determinati link

e a seconda delle variabili stabilite in fase iniziale (durante la stesura del profilo del cliente ideale).

Ovviamente, il profilo del cliente ideale è delineato anche in fase di Lead Generation, ma nella Lead Management viene approfondito per ottenere una profilazione accurata attraverso la cosiddetta formula BANT, una serie di domande per stabilire:

Budget: ha abbastanza budget da investire?
Authority: ha potere decisionale o è in stretto contatto con qualcuno che lo ha?
Need: ha un problema da risolvere con urgenza?
Timing: entro quanto tempo deve avere la soluzione?

A ogni domanda della formula BANT corrisponde un punteggio.

L’utilità del Lead Scoring sta nel fatto che ti permette di capire quali contatti sono più facili da interessare e coinvolgere, in modo da scaldarli e renderli pronti per un appuntamento commerciale.

(Fonte immagine: HubSpot)

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Utilizza HubSpot per la tua attività di Lead Management

HubSpot è tra le piattaforme automatizzate più complete perché ti accompagna durante tutto il processo di Lead Management, tracciando le azioni degli utenti e le loro risposte ai tuoi stimoli, così da accrescere il loro interesse per la tua azienda e spingerli gradualmente all’acquisto.

Utilizzare HubSpot per la Lead Management significa poter:

Registrare i contatti ottenuti, inserendoli nel sistema di CRM e tracciando ogni loro azione sul tuo sito
Impostare workflow per automatizzare l’invio di email e follow-up periodici al fine di gestire, stimolare e coltivare l’interesse dei lead

È qui che entra in gioco il Lead Scoring, che la piattaforma assegna ai contatti.

In Yourbiz utilizziamo spesso questo esempio per spiegare l’importanza del Lead Scoring in fase di Lead Management:

Immagina di trovarti in una stanza con 200 persone: 50 di esse sono i tuoi potenziali clienti. Se questi ultimi indossassero un cappellino rosso, li individueresti immediatamente e senza difficoltà.
–

Almeno fosse così semplice! Tuttavia, HubSpot assegna in modo automatizzato un punteggio a ogni contatto a seconda delle azioni da esso compiute e ai criteri stabiliti all’inizio di tutto il processo di Lead Management.

In generale, vale la seguente equazione:

Punteggio alto = Sales Qualified Lead

Quindi i contatti che hanno raggiunto un determinato punteggio sono i più “caldi”, ovvero pronti a comprare. A questo punto vengono considerati come Sales Qualified Lead.

Ora, entra finalmente in gioco il reparto vendite, che inizia le attività di Sales Conversion per invitare questi potenziali clienti all’acquisto