Un viaggio alla scoperta dei principi della persuasione applicati al marketing sul web. Il primo: se vuoi ricevere qualcosa, devi dare qualcosa.
Come esseri umani, siamo portati naturalmente e culturalmente a ricambiare i favori che ci vengono fatti, anche e soprattutto quelli non richiesti. Questo avviene perché proviamo un disagio, un senso di colpa, quando questo non avviene. Ecco che questo si può utilizzare a nostro favore per creare un sentimento positivo e un'aspettativa di ricezione nei nostri confronti.
Bada ad una cosa: questo tipo di persuasione non è “brutta”. Siamo abituati a parlare di marketing persuasivo come un insieme di sotterfugi alla Gargamella per fregare i nostri clienti. Invece, questa è la dimostrazione che si tratta di un pregiudizio negativo. Infatti, secondo me, DARE qualcosa per RICEVERE qualcosa è quanto di più bello possa avvenire nella società. Un win-win, se ti piace questo termine.
Voglio raccontarti oggi uno dei principi base della psicologia legata alla persuasione, che guida Yourbiz nella strategia e costruzione di ogni progetto web. Questa regola fondamentale viene definita il principio della reciprocità, o regola del contraccambio.
Il principio della reciprocità
Devi essere il primo. Devi dare qualcosa: dai informazioni, dai campioni gratuiti, dai un'esperienza positiva alle persone. E loro vorranno dare qualcosa in cambio.
C'è qualcosa di magico e straordinario in questo principio di vita. Ed è bello soprattutto perché, in qualche modo, si riallaccia a tutto quello che i nostri genitori, i nostri maestri e le nostre religioni ci hanno raccontato fin da quando eravamo bambini. Se sarai gentile, ci dicevano, otterrai tutto quello che vuoi. Non ci abbiamo mai creduto molto. Ma ci sbagliavamo.
La psicologia, infatti, parla chiaro. Ricevere qualcosa di gratuito fa scattare un meccanismo nel nostro cervello, che “si sente in colpa”. Sente di aver preso qualcosa senza aver sborsato un centesimo, senza aver compiuto il minimo sforzo. E si mette alla ricerca di un contraccambio che possa rimettere a posto l'equilibrio della vita.
Ricevi qualcosa e ti verrà una voglia matta di dare qualcosa. Di conseguenza, rovescia l'idea. Se darai molte cose, alle persone che le riceveranno verrà una voglia matta di darti qualcosa.
Applicare il principio della reciprocità al marketing
Pensaci su: che cosa potrebbe piacere al tuo cliente? Hai fondamentalmente tre strade:
- DARE informazioni complete, puntuali, ricche. I contenuti del tuo sito internet possono ricordare quel vecchio spazio web dove sembra che non passi nessuno da almeno una decina di anni. Oppure, puoi dedicare tempo, passione e impegno e creare qualcosa di veramente utile per chi legge i testi all'interno del tuo sito internet. Puoi caricare fotografie inedite e in alta qualità. Puoi faticare e caricare, una a una, le brochure con le caratteristiche tecniche.
- DARE campioni e omaggi gratuiti ai potenziali clienti. Lo so, hanno un costo e dentro di te senti che è come buttare via soldi e fatica. Lo capisco, per ora tieni questa opzione. Non è ancora il tempo di convincerti: lo farò tra qualche riga.
- DARE guide gratuite. Proprio in home page, dove sono più visibili. Proprio a tutti, anche ai tuoi competitor, quelli che non vedono l'ora di copiarti e di utilizzare gratuitamente il frutto del tuo lavoro e del tuo impegno. Hai accumulato tutta una serie di conoscenze e know-how in tutti questi anni, non è vero? Condividi. Crea qualcosa di unico e di valore.
Tutto questo è un valore, un regalo per il tuo cliente. Nessuno ti obbliga a farlo e, in linea teorica, non ne cavi nulla a donare gratuitamente informazioni, prodotti e conoscenze.
Eppure, le persone che fruiranno di tutto questo inizieranno a percepire un legame verso di te, un sentimento positivo. E, al contempo, un fastidio. Il fastidio è quel ticchettare nel cervello che lentamente e impercettibilmente, ma soprattutto inconsciamente (senza che loro se ne rendano conto) dirà: “lui mi ha DATO qualcosa, devo ricambiare”.
Quando ricercheranno il tuo prodotto o il tuo servizio, sai che cosa faranno? Cercheranno chi ha già DATO qualcosa e ha dimostrato di meritare attenzione e fiducia. Torneranno sul tuo sito web, spontaneamente o con qualche piccola tecnica di stimolazione (per esempio, una campagna remarketing lanciata nel momento giusto). E acquisteranno. O ti richiederanno un contatto commerciale.
Ovviamente, il principio di reciprocità funziona sui grandi numeri. Ma non tanto perché sia fallibile. È perché in molti casi le persone non avranno mai occasione di contraccambiare il favore che hai fatto loro. Chi incrocerà nuovamente il tuo business, tuttavia, potrà farlo.
Reciprocità: un principio storico della psicologia
Il principio della reciprocità, che viene definito in diversi modi da diversi psicologi, è uno dei capisaldi fondamentali della psicologia sociale, quella che studia, tra le altre cose, i rischi e i benefici che derivano dalla persuasione. Uno dei principali teorici di questo assioma, il professor Robert Cialdini, che ne ha delineato gli schemi in Influence: The Psychology of Persuasion, è un vero e proprio guru della disciplina.
Non esistono vere e proprie ricette psicologiche, ma solo una serie di principi e di spiegazioni scientifiche che raccontano il funzionamento della mente umana e del perché compiamo determinate azioni, reagendo a determinati stimoli. Conoscere significa innanzitutto avere maggiore consapevolezza. E, poi, trarne vantaggio, fornendo un vantaggio anche ai tuoi potenziali clienti.
In questo articolo, ti ho dimostrato come tengo particolarmente al principio della reciprocità. Infatti, se non ci credessi, non avrei condiviso con te questi importanti concetti. Me li sarei tenuti per me. Invece, so che ti potranno essere molto utili e voglio farti questo regalo. Un giorno, mi trasmetterai dei concetti altrettanto importanti, ricambiando questo favore.
A presto,
Giorgio Nicoli