La psicologia sociale e le tecniche di persuasione possono aiutarti a costruire un sito web o una landing page che convertono efficacemente. Scopri alcuni segreti del mestiere!
Sono ormai passati diversi anni da quando il concetto di “sito vetrina” e di fare branding su internet sono idee oltrepassate, soprattutto nel mondo delle piccole e medie imprese. Oggi, il paradigma fondamentale dei business che decidono di varcare l'ingresso nel mondo di internet è quello di realizzare conversioni qualificate sul web.
Che il tuo obiettivo sia vendere direttamente online (è il caso di un e-commerce – a proposito, non perderti l'articolo di settimana scorsa sui segreti emersi all'E-Commerce Forum), generare richieste di contatto commerciale o di preventivo, che tu voglia semplicemente far scaricare un catalogo o un listino o far visualizzare un video connesso alla tua impresa, il tuo target finale è uno solo: convertire.
In questo senso, in un contesto dominato da migliaia di realtà che sono sbarcate – da più o meno tempo – nel mondo del web, è sempre più difficile portare l'utente a realizzare l'azione desiderata. La psicologia sociale e il marketing persuasivo ci offrono allora una grande mano, permettendoci di concentrarci non su ciò che vogliamo offrire, ma su quello che il nostro cliente di riferimento vuole e desidera. Questo cambio di prospettiva ti permetterà di ragionare sul funzionamento della mente dell'uomo e di intervenire su questi meccanismi, scoccando la tua freccia nel pieno centro del bersaglio.
Ottimizzare le conversioni su internet significa allora lavorare con tutta una serie di conoscenze psicologiche alle spalle, da utilizzare al meglio per il proprio business. Ti accorgerai che si tratta di meccanismi che osservi e vivi quotidianamente – e dei quali sei probabilmente “vittima inconsapevole”.
In questo articolo, ti introduco al mondo del persuasion marketing e ti racconto alcune tecniche psicologiche che ti permetteranno di convertire sul tuo sito web o sulla tua landing page. Ma partiamo da qualche importante concetto di base.
Atteggiamenti e comportamenti
Tutti esprimiamo una posizione in merito ai temi fondamentali della nostra vita: sei favorevole o contrario alle centrali nucleari? Qual è il modello di educazione che ritieni sia più giusto dare ai tuoi figli? Queste posizioni sono dette atteggiamenti e sono di fatto delle credenze o dei sentimenti nei confronti di tutto ciò che ci accade e ci circonda. Gli atteggiamenti soddisfano il nostro bisogno di valutazione verso il mondo e ci consentono di esprimere i nostri valori, nonché di ottenere benefici e ricompense dagli altri.
È impossibile misurare i nostri atteggiamenti, perché fluiscono e si formano nella vita quotidiana e possono modificarsi continuamente. Sono il diretto risultato dell'influenza dei genitori e degli altri agenti di socializzazione (scuola, amici, leader religiosi, altri parenti...) e dell'esperienza che viviamo quotidianamente, che ci forma e forma il nostro pensiero. I tuoi atteggiamenti derivano dalla tua formazione e dalla tua esperienza: tu credi a quello che ti hanno detto e che hai vissuto.
Ben diverso, in psicologia e nella vita di tutti i giorni, è il concetto di comportamento. Le nostre azioni di tutti i giorni e i nostri gesti hanno delle ripercussioni sulla nostra vita e sulle persone che ci circondano. Ma quale rapporto hanno i comportamenti con gli atteggiamenti? E soprattutto, cosa ha a che fare tutto questo con il marketing persuasivo?
Gli atteggiamenti determinano i comportamenti? Nossignore!
Ti ringrazio per avermi seguito in questa premessa su atteggiamenti e comportamenti, è molto importante per capire quello che voglio raccontarti. Nel senso comune, si tende a ritenere che siano gli atteggiamenti – ciò che crediamo e proviamo – a determinare le nostre azioni. Nulla di più sbagliato! In realtà, la psicologia sociale ha ampiamente dimostrato che gli atteggiamenti delle persone sono difficilmente in grado di prevedere i loro comportamenti. Siamo animali complessi e misteriosi, incoerenti e inconsapevoli.
Soltanto quando le situazioni sono specifiche e perfettamente conosciute, tendiamo a comportarci proprio come ci suggeriscono i nostri atteggiamenti. In tutte le altre interazioni della nostra vita – e sono più del 90% - è la spontaneità e l'intuizione a farci fare quello che facciamo. E sono proprio i nostri comportamenti a modificare e influenzare i nostri atteggiamenti. Inizi a percepire l'importanza di questi concetti per lavorare nel marketing legato alla persuasione?
Ti faccio un esempio, piuttosto drastico, che ti aiuterà a capire meglio questo concetto: le persone che hanno avuto un ruolo terribile in guerra, come quello di torturatore o di boia, durante gli interrogatori al termine del conflitto tendevano a giustificare le proprie azioni, affermando sinceramente che le loro vittime “se l'erano meritato”. Il loro comportamento aveva influenzato i loro atteggiamenti, modificando la percezione e i sentimenti che provavano. Un'arma potentissima, la mente umana.
Marketing persuasivo: il “piede nella porta”
Applichiamo questi concetti della psicologia sociale per capire come possiamo convertire sul nostro sito web o sulla nostra landing page. La prima tecnica di cui voglio parlarti oggi è molto utilizzata anche nel marketing tradizionale, ma si tende a sottovalutarla nelle sue applicazioni sul web. Avrai sicuramente sentito parlare della tecnica del “piede nella porta”: ci si assicura l'adesione ad una richiesta impegnativa, chiedendo prima qualcosa di meno impegnativo.
Se il nostro obiettivo è far registrare il visitatore al sito web per mandargli un campione omaggio di un nuovo prodotto, sarà molto difficile ottenere una conversione se gli chiediamo troppi dati. È vero: nome e cognome, azienda, numero di telefono, e-mail, codice fiscale e partita IVA, sono tutti elementi necessari per la spedizione e la fatturazione. Ma, se richiesti inizialmente, spaventano e rischiano di non farci convertire, vanificando tutto il lavoro svolto sul web per acquisire traffico qualificato.
Piuttosto, prova a richiedere soltanto pochissimi dati, magari abilitando la registrazione con Facebook. Sarà soltanto nel momento in cui l'utente richiederà il campione o acquisterà online, in un secondo tempo, che avremo la necessità di richiedergli i dati mancanti. A quel punto, esplicitiamo la richiesta con una frase del tipo “Per spedirti il tutto, ci mancano alcune informazioni”. Ormai il cliente avrà il piede nella porta e sarà quasi costretto a fornire il resto dei suoi dati.
Costretto da chi? Dai suoi atteggiamenti, influenzati dal comportamento in fase di iscrizione. Nella sua mente tamburella un concetto: “è giusto fornirgli tutti questi dati, in fondo è stata una mia decisione iscrivermi e richiedere il prodotto”. Tutto diverso dal momento iniziale.
Un'altra tecnica di persuasione: il “tiro mancino”
Giocare un tiro mancino è un'arma da utilizzare con attenzione ed eticamente, per evitare di perdere la fiducia del tuo potenziale cliente. Eppure, è una tecnica di marketing persuasivo che funziona moltissimo e che permette di aumentare nettamente il tasso di conversione. Si tratta di un'altra applicazione del concetto che ti ho spiegato, quello dei comportamenti che influiscono sugli atteggiamenti.
Se il tuo punto debole sono le spese di spedizione troppo alte o il tempo di attesa per ricevere il prodotto, valuta l'opzione di non esplicitare in fase iniziale questa tua debolezza. La percentuale dei visitatori che abbandoneranno il sito, altrimenti, rischierà di essere altissima. Piuttosto, permetti loro di esplorare con attenzione il tuo catalogo, di desiderare i tuoi prodotti, di apprezzarli per le loro caratteristiche. Fai inserire i loro desideri nel carrello, falli pensare e ripensare. Sento già i loro pensieri: “mi piace tanto questo vestito, forse Marco si arrabbierà se spendo tutti questi soldi”, e ancora “però è proprio bello, in fondo me lo sono meritato”. Quando l'utente cliccherà sul checkout, in fondo avrà già deciso.
Solo a quel punto, potresti mostrargli le spese di spedizione, come ultimo step prima dell'acquisto. Certo, perderai qualche cliente, che comunque avresti perso già dal principio. Ma alcuni proseguiranno nell'acquisto. È la tecnica del “tiro mancino”, in cui ci si assicura l'adesione ad una richiesta minore, aumentando poi il costo che comporta tener fede alla parola data.
Le persone rimangono spesso bloccate nel loro impegno iniziale e acconsentono all'aumento di costo. Pensa a Ryanair e avrai capito il giochino: mostrare un volo a 20€ e aumentare tutti i costi solo in un secondo momento consente alla compagnia di aumentare il tasso di conversione. I comportamenti hanno intrappolato gli atteggiamenti dei loro clienti.
In questo articolo ti ho raccontato di come la psicologia sociale e il marketing persuasivo possono essere validi alleati per aumentare il tasso di conversione su un sito internet o una landing page. Conoscere il funzionamento della mente umana ti permette di intervenire nei meccanismi chiave del pensiero, influenzando i tuoi potenziali clienti. Un'arma potentissima e da utilizzare eticamente.
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A presto,
Giorgio Nicoli