Fare dei test sul tuo sito web può aiutarti a scoprire gli elementi vincenti e ad ottimizzare quelli imperfetti, aumentando il tasso di conversione. Una pratica ideale di CRO (Conversion Rate Optimization).
A tutti piace mettersi alla prova. I più coraggiosi, di solito, provano a scalare una montagna, a lanciarsi con un paracadute o a fare rafting nelle rapide di un fiume. Altri cercano di resistere il più possibile ad una dieta dimagrante o imparano a suonare uno strumento musicale.
Quando si tratta del proprio sito web, però, spesso il mettere alla prova diventa una prospettiva terrificante. In fondo, siamo innamorati della nostra home page, delle fotografie dei prodotti che vendiamo e del carrello. È tutto così semplice, lineare e bello. È così da una vita, perché dovrebbe essere altrimenti? I nostri utenti lo apprezzano.
Eppure, ti sorprenderà venire a sapere che per ottimizzare le vendite sul tuo e-commerce o la generazione di contatti commerciali sul tuo sito di lead generation, il trucco è quello di fare test sul sito web. Migliorare continuamente e costantemente ogni elemento, grande e piccolo, del tuo spazio online, per generare sempre più redditività. In pieno stile filosofico Kaizen, cambiare in meglio.
Testare il proprio sito web significa fare un passo in avanti ed abbandonare la componente intuitiva che spesso non ci permette di prendere decisioni corrette, in favore del potere dei dati. Modificare pagine, elementi e processi del sito internet, verificando il loro funzionamento con statistiche e numeri, è la chiave per ottimizzare le conversioni online. Una strategia alla base della Conversion Rate Optimization (CRO), la nuova prospettiva del web marketing che mira ad aumentare la percentuale degli utenti che eseguono un’azione qualificata sul sito web.
In questo articolo, inizio a raccontarti di questa pratica, spiegandoti quali sono i test che è possibile effettuare online. Alcuni elementi ti sono forse familiari, altri ti sorprenderanno. In ogni caso, fare test sul sito web è un’attività strategica della quale – ne sono sicuro – ti innamorerai. Curioso? Partiamo.
A/B Test: soltanto uno ne uscirà vincitore
Il test più comune nell’attività di ottimizzazione delle performance è il test A/B, quella sperimentazione che si effettua su un elemento di una pagina. Mostra al 50% dei visitatori un elemento e all’altra metà una sua variazione. Scegli una metrica di valore (es: numero di transazioni eseguite) e, una volta raggiunti sufficienti dati a livello statistico, definisci il vincitore tra le due varianti.
Ti faccio un esempio. Un test A/B potrebbe essere effettuato sulla call to action nella pagina prodotto. Sperimenta le diciture “aggiungi al carrello” e “acquista subito” e ruotale in modo casuale. A questo punto, una volta ottenute almeno 100 azioni per ogni variazione, verifica con uno strumento di web analytics quella che ha avuto più successo. In questo caso, la metrica da monitorare è la percentuale di aggiunta al carrello sulle visualizzazioni di pagina. Stabilito il vincitore, potrai essere certo a livello statistico che la prima o la seconda variazione ti faranno ottenere più successo.
Puoi andare oltre e provare più di due varianti dello stesso elemento (ricorda: non parliamo solo di testo, ma anche di immagini, colori e layout grafico!). In questo caso, a livello tecnico, definiamo A/N Test questo tipo di test sul sito web. Per esempio, potresti sperimentare quattro diverse immagini del tuo prodotto e vedere quale genera più clic.
Test multivariato: più elementi insieme
Puoi sperimentare più variazioni allo stesso tempo. In questo caso, il test sul sito web si definisce multivariato ed è più complesso da verificare. Torniamo all’esempio di prima. Per qualche motivo, la dicitura “aggiungi al carrello” potrebbe non essere la migliore in tutti i casi, ma solo quando abbinata ad una determinata posizione all’interno della pagina.
Per questo motivo, puoi monitorare contemporaneamente sia il testo della call to action che il suo posizionamento all’interno della pagina. Di fatto, avrai quattro variazioni da tenere sotto controllo. Quando hai ottenuto clic sufficienti per ognuna delle quattro casistiche, puoi definire a livello statistico il vincitore del test multivariato. E sei pronto a ottenere più conversioni!
Fare test sulla landing page
Un’alternativa al testing di un singolo elemento sul sito web è quella di fare test sulla pagina di destinazione, modificandola drasticamente. Direziona il 50% dei tuoi utenti su una pagina web e l’altro 50% su un’altra pagina, totalmente differente. A quel punto, verifica la reazione dei tuoi utenti con strumenti di web analytics e, una volta ottenuti dati sufficienti, determina quale delle due è l’opzione migliore.
Le due landing page possono essere del tutto diverse (nella struttura, negli elementi e nella call to action) o possono differire soltanto per alcuni elementi. Tieni conto che, nel primo caso, ti sarà più difficile determinare quali sono stati gli elementi che hanno determinato il successo o l’insuccesso. Il secondo caso, più simile al test A/B, sarà invece più controllabile.
Test di esistenza: questo elemento conta davvero?
Un test molto importante sul tuo sito web è quello che è atto a verificare l’importanza di un elemento sulla pagina. Prendiamo nuovamente come esempio il carrello di un e-commerce. In questa pagina, molto importante per la vendita online, non è raro vedere elementi aggiuntivi, come i bottoni di social sharing, il pulsante “stampa questa pagina” o la wishlist.
È importante che tu verifichi se questi elementi hanno senso di esistere o se, rimossi, porterebbero a maggiori conversioni sul tuo sito web. Il test di esistenza è quello in cui nascondi al 50% dei tuoi utenti un elemento, verificando l’aumento o la diminuzione delle transazioni. Test sul sito web di questo tipo possono aiutarti a pulire le tue pagine web e a ottimizzare le performance.
Behavioural Targeting Test
Un test sul sito web molto interessante è quello che consente di mostrare contenuti personalizzati in base al comportamento dell’utente. Per esempio, potresti proporre elementi differenziati a seconda del tempo di permanenza sulla pagina. Oppure, in base alla fonte di arrivo dell’utente (pubblicità, motore di ricerca, social media). O ancora, in base alla keyword di arrivo (l’utente ha digitato “prodotto X” o “prodotto Y” su Google).
Il Behavioural Targeting Test è difficile da condurre e necessita di software specializzati, ma può portare a risultati incredibili. Il visitatore del tuo sito, infatti, vedrà un contenuto personalizzato e sarà più portato a completare la navigazione, fino a convertire online.
In questo articolo ti ho parlato di quali test puoi effettuare sul sito web per ottimizzare le conversioni. Una tecnica di conversion marketing fondamentale per aumentare la qualità delle visite sul tuo sito internet, che sia un e-commerce o un sito di lead generation.
Tieniti aggiornato con i nostri prossimi articoli per scoprire di più sul mondo dei test sul sito web!
Vuoi un progetto di Conversion Rate Optimization (CRO) sul tuo sito web?
A presto,
Giorgio Nicoli