Vorresti misurare il successo online di un volantinaggio o di un’azione marketing via posta? Stanco dei “Direct” su Google Analytics? In questo articolo ti spiego come puoi normalizzare le statistiche anche dai canali offline.
C’è una cosa che adora ogni web marketing specialist: la provenienza di ogni visita e ogni conversione è potenzialmente tracciabile e misurabile grazie agli strumenti di web analytics. Che l’acquisto sull’e-commerce provenga da una strategia di invio di newsletter o da una pubblicità Google AdWords, grazie ai rapporti sull’acquisizione del traffico ogni azione può essere ricondotta ad una specifica fonte di provenienza.
Il marketing tradizionale, invece, spesso manca di questa preziosa caratteristica. Come misurare il successo sull’e-commerce di una distribuzione di volantini cartacei? E come attribuire gli acquisti online al potere dei canali tradizionali? In questo articolo, ti do qualche dritta per rendere perfettamente tracciabile ciò che teoricamente non lo sarebbe. E tutte quelle visite dirette negli strumenti di web analytics saranno solo un brutto ricordo!
Il sistema UTM di tracciamento
Il principale e più diffuso strumento gratuito di web analytics è senza dubbio Google Analytics. Per tracciare il traffico di ingresso, la piattaforma di Google utilizza il sistema UTM, o Urchin Traffic Monitor. Questo sistema consente di associare ad ogni collegamento alcuni parametri che identificano elementi fondamentali della visita, di cui tre risultano quelli principali:
utm_source, che identifica la fonte di traffico. Per esempio, “direct” identifica il traffico diretto dal sito web (coloro che digitano l’URL direttamente nella barra di ricerca), “organic” le provenienze da motore di ricerca, “social” quelle dai siti di social network.
utm_medium, il parametro che identifica la tipologia di traffico, in particolare discernendo le fonti gratuite (“organic”) da quelle a pagamento (“cpc”, costo per clic).
utm_campaign, l’elemento di tracciamento che consente di distinguere diverse campagne all’interno di una stessa fonte di traffico, per esempio quelle associate ad uno stesso account Google AdWords o a due versioni differenti di una newsletter.
Google Analytics è in grado, nella maggior parte dei casi, di assegnare automaticamente ad ogni sessione una provenienza specifica, associando tali parametri e mostrandoli nei rapporti di acquisizione della piattaforma. Nel caso delle campagne pubblicitarie offline, però, il traffico sarà inevitabilmente mostrato come diretto, in quanto l’utente, osservato l’indirizzo web sul volantino o sul manifesto, lo digiterà nella barra di ricerca, confondendosi inesorabilmente con tutte le altre fonti che hanno generato un traffico diretto sul sito web.
Creare URL con parametri personalizzati
Chi utilizza strategie pubblicitarie tramite newsletter o chi si è trovato, in altri casi, a dover tracciare fonti online non identificate correttamente da Google, probabilmente conosce la possibilità di poter utilizzare i parametri UTM sopra citati per personalizzare le fonti di provenienza di traffico e, di conseguenza, realizzare rapporti di web analytics i più precisi e specifici possibili.
Per associare parametri personalizzati all’URL del sito web, è sufficiente utilizzare la seguente metodologia:
- aggiungi un punto di domanda (“?”) al termine dell’URL;
inserisci la stringa “utm_source=” e dopo il simbolo dell’uguale inserisci la fonte di traffico dalla quale proviene l’utente, per esempio “EMail”; - aggiungi il simbolo “&” come separatore dei diversi parametri;
procedi analogamente per la stringa “utm_medium=” e “utm_campaign=”, nel caso in questione inserendo “Newsletter” e “PromozioneAgosto”, se si tratta di una newsletter che tratta di una promozione speciale per agosto.
L’URL in questione (nel caso di Yourbiz) risulterà dunque il seguente:
www.yourbiz.it?utm_source=EMail&utm_medium=Newsletter&utm_campaign=PromozioneAgosto
Google Analytics assocerà automaticamente fonte, mezzo e campagna specifica nei suoi rapporti di acquisizione, inserendo i tuoi parametri personalizzati e permettendoti di monitorare visite, qualità del traffico e conversioni effettuate sul sito web per tale canale di provenienza. Per i meno audaci, Google ha messo a disposizione un semplice strumento per aggiungere automaticamente i parametri UTM al link da tracciare.
Parametrizzare i canali offline
A questo punto, probabilmente avrai iniziato a capire il giochino. È possibile superare i limiti di non-tracciabilità dei canali tradizionali grazie alla personalizzazione dei parametri URL, da associare ad una campagna tradizionale. Se, per esempio, stai per mettere in campo una strategia di distribuzione massiva di volantini, dove promuovi la vendita dei prodotti direttamente sul tuo e-commerce, puoi utilizzare questo URL:
www.yourbiz.it?utm_source=Tradizionale&utm_medium=Volantino&utm_campaign=PromoECommerce
L’URL appena generato dovrà essere utilizzato direttamente sul volantino da distribuire, così da tracciare la provenienza delle visite in modo preciso. In questo modo, sulla piattaforma di Google Analytics inizierai a vedere la fonte di traffico tradizionale.
Brutto URL? Ecco i servizi di shortened link!
Mi rendo conto, mettere un URL del genere sul volantino pubblicitario scoraggerebbe qualsiasi utente dal digitare una stringa così complessa sul proprio browser. Ecco perché, associato a questa strategia, è necessario utilizzare un servizio di shortened link, che ti permette di ridurre l’estensione dell’indirizzo web creando URL semplici e veloci da digitare:
il primo è nuovamente un servizio di Google, goo.gl, che permette di inserire il tuo link lungo e complesso e generare qualcosa di semplice, come http://goo.gl/mCAvcP. Tale sistema consente anche di monitorare clic e visite generate dal link accorciato, un mezzo in più con il quale triangolare i dati con Google Analytics;
il secondo è bit.ly, uno strumento praticamente identico al precedente, che offre però la possibilità di personalizzare l’URL dopo una registrazione gratuita al servizio. Esempio? http://bit.ly/yourbizyeah.
A questo punto, detto fatto. Trasforma l’URL composto da stringhe complesse e scoraggianti e genera un bit.ly personalizzato, per stamparlo sul tuo volantino pubblicitario. Chi digiterà sulla barra di ricerca tale URL verrà reindirizzato al tuo indirizzo con i parametri di tracciamento, che consentiranno di monitorare i dati della visita.
Quali metriche misurare per una campagna offline?
Per una campagna offline, puoi misurare praticamente qualsiasi parametro, esattamente come avviene con le campagne sul web. In base ai tuoi obiettivi di business, può essere particolarmente strategico monitorare:
- numero e qualità delle visite sul sito internet (numero di sessioni, frequenza di rimbalzo, tempo medio di permanenza sulla pagina, pagine visitate per sessione);
- azioni svolte sul sito internet (acquisti online, richieste di contatto commerciale, download di cataloghi, visualizzazione di video);
- ritorno sull’investimento (dividendo il risultato operativo ottenuto per l’investimento netto messo in campo per la strategia);
- ROAS (il ritorno sull’investimento pubblicitario, ovvero il ricavo dalla campagna pubblicitaria diviso il costo di tale campagna).
In questo articolo ti ho spiegato cosa sono i parametri di tracciamento degli strumenti di web analytics e come utilizzarli al meglio per personalizzare il monitoraggio dei canali di provenienza, con uno sguardo particolare ai canali offline. Con questo metodo infallibile, potrai misurare con tutta sicurezza il ritorno effettivo proveniente da canali tradizionali come il volantinaggio, il mail marketing, manifesti e camion vela.
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A presto,
Giorgio Nicoli