Marketing e persuasione: creare un senso di comunità per generare Lead, conoscenza e chiudere contratti

Il processo che porta un utente a convertire, ovvero a svolgere un'azione desiderata su internet (richiesta di contatto o acquisto), è strettamente condizionato alla tua capacità di creare una comunità sicura e di identificazione. In questo articolo, ti spiego le armi della persuasione che puoi applicare al marketing online per chiudere contratti.

Che in italiano significa: tutto ciò che facciamo su internet è finalizzato a raccogliere contatti commerciali qualificati, chiudere contratti e generare profitti. Nel linguaggio tecnico, una conversione, ovvero un'azione desiderata che il visitatore del tuo sito web deve realizzare perché gli obiettivi di business siano raggiunti. In certi casi, la conversione può essere la richiesta di contatto, nei siti e-commerce è un acquisto online, altre volte è la visualizzazione di un catalogo, il download di una scheda tecnica o la registrazione ad un'area riservata.

In qualsiasi caso si collochi la tua impresa tra le opzioni sopra descritte, vi sono diversi ostacoli che possono interporsi tra il tuo potenziale lead e la conversione. In molti casi, ci si concentra sulle barriere tecniche (usabilità e velocità del sito web), in altri sulla qualità dei testi, delle immagini e delle cosiddette “call to action” (chiamate all'azione, sono le frasi che stimolano il visitatore e lo portano a convertire; un esempio è “richiedi subito un preventivo gratuito”).

Pochi pongono però la loro attenzione alla capacità di entrare nella mente del cliente potenziale e influenzare le aree cerebrali che più sono vicine al processo di conversione. I venditori più esperti utilizzano queste tecniche tutti i giorni per chiudere contratti, ma rimane una certa difficoltà a trasportare i trucchetti del mestiere su internet, dove l'assenza di contatto fisico rimane un ostacolo spesso impenetrabile.

Marketing e persuasione: il senso di comunità

Uno dei motivi principali per cui gli utenti faticano a convertire su internet, tuttavia, è proprio l'incapacità del sito web di trasmettere un senso comunitario – di comunità, di gruppo – ai suoi lettori e visitatori. Così, le pagine web diventano dei fogli bianchi, più o meno ricchi di contenuto, ma pur sempre bianchi, spenti, smorti. Manca quel “quid”, quella “cazzimma” che porta l'utente a identificarsi nel sito web che sta navigando e a desiderare di entrare in contatto con le persone che ne stanno dietro e gli hanno proposto determinati stimoli.

Il senso di comunità è proprio uno dei principi cardine della psicologia sociale e della persuasione applicata al marketing, che puoi utilizzare per stimolare la generazione di contatti commerciali e la chiusura di contratti su internet.

Ma come trasformare un sito internet da pagine scialbe e senza emozioni a motore di conversione?

Parti dal tuo utente finale, quello che devi stimolare e persuadere, quello con cui hai a che fare tutti i giorni. Probabilmente saranno persone diverse, con interessi e comportamenti variegati, ma bene o male dovresti essere in grado di riconoscere tre o quattro “tipi ideali” che, pur con le loro specificità individuali, si comportano grosso modo nella stessa maniera. A questo punto, butta giù le idee su carta e trasforma questi “tipi” idealizzati e falsi in persone vere e in carne ed ossa. Nel web marketing le chiamiamo personas, e suonano più o meno così:

Marco ha 54 anni, è imprenditore e dirige un'azienda importante della provincia di Brescia. È alla ricerca di un modo per automatizzare un processo aziendale, per ottimizzare tempi e risorse. Ha bisogno di soluzioni semplici, sicure e applicabili alla sua realtà aziendale.

Come vedi, ho sottolineato nella “persona” il suo obiettivo e il percorso ideale che può probabilmente seguire per raggiungerlo.

Una volta chiarificato a quali persone devi rivolgere i tuoi messaggi di comunicazione, tutto ti sarà più facile e sarai prondo a sfoderare le armi della persuasione per convincere gli utenti di internet.

Superare gli ostacoli della conversione con marketing persuasivo e comunitario: la metafora della festa

In particolare, questi sono i tre elementi che ho individuato come assolutamente fondamentali e prioritari per superare gli ostacoli della conversione e creare un senso di comunità su internet, stimolando la generazione di contatti commerciali:

1. La comunità deve essere “in luogo”, ovvero non deve far sentire gli utenti fuori luogo.

2. La comunità deve essere sicura, ovvero l'utente deve sentire di potersi rivolgere a lui senza essere giudicato o considerato inopportuno.

3. La comunità deve essere inclusiva, ovvero pronta ad accogliere nuove persone.

Pensa ad una festa dove conosci poche persone. Sei un po' imbarazzato, giri con il bicchiere in mano e non sai bene con chi parlare, a chi rivolgerti. Tutti parlano tra loro in gruppetti e quando provi a intrometterti nelle loro conversazioni, quelli fanno di tutto per evitare di farti sentire a tuo agio. Ad un certo punto, incontri tre persone che hanno fatto la tua stessa scuola superiore e hanno avuto i tuoi stessi professori, hanno frequentato le stesse compagnie, si ricordano i luoghi della tua adolescenza proprio come li ricordi tu. Iniziate a parlare e tutto diventa spontaneo, semplice, allegro. Si è creato un senso pazzesco di identificazione e cameratismo, anche se fino a qualche minuto prima non vi eravate proprio mai incontrati.

Quella della festa è la metafora perfetta, secondo me, per descrivere quel senso di estraneità e imbarazzo che si prova verso il sito internet medio. Il “senso di comunità” che descrivo in questo articolo è invece proprio quello che si crea con le tre persone e che permette di “lasciarsi andare”, fino – nel caso di internet – a spingersi alla conversione, con un contatto commerciale.

Alcune dritte pratiche per realizzare un marketing persuasivo

Perché questo sia possibile, chiaramente, il sito web deve possedere alcune caratteristiche fondamentali e vincenti, che permettano alle persona individuate di potersi sentire sicuri, accettati e “in luogo”, ovvero nel posto perfetto per realizzare i propri obiettivi. Anche se probabilmente avrai capito il giochetto, ti suggerisco alcune dritte per creare una comunità di persuasione sul tuo sito internet:

• sicurezza emozionale: utilizza parole, modi di dire, frasi ricorrenti, immagini, simboli, elementi visuali che la tua persona sente come proprie. Quello che il tuo utente di riferimento è abituato a sentire, vivere e riconoscere, deve essere proprio quello che devi prendere come riferimento per la costruzione della tua comunità online sicura;

• influenza sugli obiettivi: tu sai cosa il tuo utente vuole, quindi proponilo senza timidezza e tuttavia senza violenza. Se il tuo lead potenziale vuole “toccare con mano” il prodotto prima di acquistarlo, proponi dei campioni gratuiti o una prova in produzione come chiamata all'azione. Se è alla ricerca di più preventivi, stimola la sua richiesta chiarendo che sei disposto a proporre soluzioni personalizzate;

• connessione inclusiva: se vuoi essere persuasivo su internet, devi raccontare storie che le persona possano accogliere come vere, autentiche e convincenti. Utilizza ciò che hai a disposizione: la tua mission, i valori, la storia aziendale. Come da un magazzino di qualche decina di metri quadri hai costruito un'azienda che fattura milioni di euro, con quali passaggi, con quali scelte vincenti. E ricordati di utilizzare frasi, elementi e metafore che i tuoi lead di riferimento possono sentire come propri e condividere.

Bonus: una connessione emozionale di questo tipo può essere rafforzata da un blog aziendale o da un forum virtuale, che possa essere uno spazio di libero scambio di opinioni, idee e pensieri comuni. Un luogo sicuro e di connessione, che possa stimolare la conversione.

In questo articolo, ti ho spiegato come è possibile superare le barriere alla conversione, ovvero alla realizzazione di un'azione desiderata su internet (richiesta di contatto, acquisto, download), attraverso la creazione di un senso di comunità, generato da valori condivisi, connessione e sicurezza emozionale. Il primo passo è ragionare sugli elementi attuali del tuo sito internet, della tua impresa e dei clienti potenziali che hai come riferimento: hai una comunicazione persuasiva che spinge sul senso comunitario? Gli utenti che navigano sul tuo sito web percepiscono connessione e sicurezza emozionale? Un passo alla volta, sarai pronto a realizzare un marketing persuasivo davvero efficiente ed efficace per i tuoi clienti finali.

A presto,
Giorgio Nicoli

Yourbiz realizza siti internet e progetti di comunicazione web orientati alla conversione, seguendo gli insegnamenti della psicologia sociale e del marketing persuasivo. L'obiettivo è portare ai nostri clienti contatti commerciali qualificati, che possano tradursi in contratti chiusi e aumento di fatturato, soprattutto nei paesi esteri.

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