Ricordi il celebre “Nel bene o male, purché se ne parli” di Oscar Wilde? Perfetto, dimenticalo. Se vuoi avere successo online (ma non solo) devi imparare a gestire la reputazione online del tuo brand e dei tuoi prodotti.
Cos’è la Brand Reputation?
Con il termine Brand Reputation s’intende l’insieme delle conversazioni online che si sviluppano attorno ad un prodotto o brand. Gli utenti, muovendosi all’interno della rete, esprimono opinioni, scambiano commenti e raccontano le proprie esperienze di acquisto lasciando tracce indelebili su blog, forum, social network.
Il risultato è la costruzione di un mondo virtuale in continuo fermento dove i brand vivono (talvolta a loro insaputa) una vita parallela. Qui, a differenza del mondo tradizionale fatto di comunicazioni one-to-many (dove sono solo le aziende a parlare), sono i clienti che decidono cosa dire.
Detto ciò, quanto pesa la Brand Reputation nella vita di un’azienda? Vediamo subito.
L’incredibile potenziale del passaparola online
Pensaci bene, quando qualcosa va storto, quando non sei soddisfatto di un prodotto/servizio, non vedi l’ora di sfogare la tua insoddisfazione mettendo in allerta amici e parenti. Una cattiva pubblicità è proprio quello che ci vuole quando un’azienda non mantiene le promesse.
Ma come la mettiamo quando, a lasciare un commento negativo è proprio un tuo cliente che decide di raccontare in rete la sua storia?
La situazione si fa pericolosa.
Sul web, infatti, non solo la velocità di diffusione di una notizia è praticamente immediata, ma anche la sua portata può avere una dimensione che proprio non ti aspetti.
Giusto per darti un’idea, 9 potenziali clienti su 10 decidono di dare un’occhiata alle opinioni che girano in rete prima di acquistare….Tanti, vero? Se poi ci metti il fatto che, di questi, il 70% si lascia influenzare da quello che legge…è facile rendersi conto quanto sia semplice trovarsi faccia a faccia con un problema.
Il web è il luogo che più di ogni altro permette di esprimere liberamente i propri pensieri. Allo stesso tempo, è anche il contenitore di informazioni dal quale sempre più persone attingono per decidere le proprie scelte d’acquisto.
Detto ciò hai due carte da giocare:
1. Prendi atto del fenomeno e dai alla Brand Reputation il giusto peso, rendendo la sua gestione uno dei tuoi più invidiabili punti forza.
Oppure
2. Chiudi gli occhi e lasci che la rete si trasformi nella più grande minaccia per la tua azienda.
Supponendo che questa seconda opzione non sia contemplata, vediamo come comportarsi quando un cliente insoddisfatto o arrabbiato decide di sfogare la sua frustrazione in rete.
Corretta gestione di una crisi su Social Media: il caso KitchenAid
Cosa c'è di più inaspettato ed esplosivo di un dipendente che twitta dal login aziendale un insulto al presidente degli USA nel bel mezzo di un confronto elettorale?
Ciò che è accaduto a KitchenAid, marchio di Whirlpool, il 3 ottobre 2012, è un esempio lampante di come una situazione rischiosa possa trasformarsi in un ritorno d’immagine positivo...Se si sa come gestirla!
La storia è quella di un dipendente KitchenAid che, durante la campagna elettorale americana, posta un tweet di insulti rivolti a Barack Obama. Tutto lecito se non fosse che il commento viene pubblicato con il profilo aziendale.
Impossibile rimediare. Pochi minuti e le condivisioni diventano 24mila. La reputazione del brand è totalmente a rischio.
Come ne sono usciti?
Il massimo vertice di KitchenAid, Cynthia Soledad, chiede scusa con un tweet al presidente, assumendosi ogni responsabilità e utilizza Facebook per creare contatti con i giornalisti mettendosi a disposizione per chiarire l'accaduto.
Conclusione: molti tweet di apprezzamento per la presa di posizione di KitchenAid.
Un caso di cattiva gestione della Brand Reputation: il caso RTL 102.5
La pagina Facebook di RTL aveva 726.000 fan che interagivano bene i contenuti pubblicati.
Quando, però, il community manager decide di sponsorizzare Golden Point (azienda all’epoca criticata per aver delocalizzato in Serbia la produzione) i fan decidono di far sentire la propria voce.
RTL, per una strana politica di gestione della Brand Reputation, decide di cancellare tutti i commenti degli utenti che riportavano le parole “delocalizzazione” e “Serbia”.
Una decisione che scatena la rabbia degli utenti riversata immediatamente su ogni altro canale social disponibile.
Risultato? Comportamento della radio aspramente criticato e migliaia di simpatizzanti persi in un attimo.
Cosa abbiamo imparato
Prendiamo spunto da KitchenAid e dallo strano caso di RTL 102.5 e proviamo a tirare le fila del discorso.
Quali sono i pilastri di una gestione efficace della Brand Reputation?
- Il cliente ha sempre ragione, sempre – sii cordiale, riconosci i tuoi errori, accetta le critiche e offri soluzioni-;
- Il passaparola online è un fenomeno che non può essere arginato o pilotato;
- Per una buona gestione della Brand Reputation serve una strategia di social media marketing efficace;
- Prontezza di risposta (MAI più di 24h) e trasparenza vincono sempre;
- Individua i punti deboli (delocalizzi la produzione? usi pelli animali? Sfrutti i tuoi dipendenti? Inquini?) e preparati a gestire in modo costruttivo gli attacchi;
- Prepara un piano infallibile per la gestione delle crisi.
Quali invece gli errori da non commettere?
- Assumere una posizione di difesa-attacco;
- Provare a nascondere ciò che succede;
- Rispondere se si è ancora offuscati dalla rabbia;
- Usare le provocazioni;
- Non rispondere e ignorare i commenti.
E per finire, ecco due strumenti per scoprire cosa si dice in rete di te e dei tuoi prodotti!
È uno strumento semplice e gratuito di Google che ti permette di ricevere un avviso ogni qualvolta in rete vengano pubblicati contenuti che ripropongono la parola chiave hai deciso di monitorare (può essere il nome del tuo brand, del tuo prodotto, di una tua azione di marketing….)
Social Mention
Anche questo è uno strumento piuttosto efficace che ti consente di avere una panoramica completa di tutti i contenuti che circolano in rete da tenere monitorati. Per utilizzarlo, è sufficiente collegarsi al sito web ed inserire la parola chiave di tuo interesse per vedersi restituire una sintesi delle news, dei post pubblicati sui social network, degli articoli di blog e dei topic provenienti dai forum all’interno dei quali si è citata proprio quella keyword.
A presto,
Giorgio Nicoli
Fonti dati citati nell'articolo: Accenture