Come capire se un e-commerce funziona davvero? Quali sono gli indicatori da prendere in considerazione per valutare la bontà delle proprie strategie di vendita online? In questo articolo vediamo i 5 più importanti KPI per e-commerce, cosa indicano e come calcolarli.
Nell’e-commerce marketing l’analisi e la misurazione dei risultati sono passi essenziali per valutare se le proprie strategie stanno davvero funzionando. Il vero problema è capire, nel mare di dati che un e-commerce genera ogni giorno, cosa andare a misurare per non lasciarsi sfuggire i trend più significativi e gli insight più importanti sul comportamento degli utenti sul sito, e quindi sulla capacità del sito stesso di generare risultati.
Per catturare questi insight ti consigliamo di calcolare i seguenti KPI per e-commerce:
- CR o tasso di conversione
- CTR o click through rate
- LTV o life time value dell’utente
- ROAS, il ritorno sulle spese pubblicitarie
- ROI, il dato di redditività generale dell’e-commerce
Vediamoli più nel dettaglio nei prossimi paragrafi.
CR: il KPI per e-commerce più basilare e importante
La Conversion Rate indica il tasso di conversione del sito, ovvero la capacità dell’e-commerce di trasformare i visitatori in acquirenti effettivi. In ambito e-commerce, infatti, per conversione si intende generalmente l’acquisto di uno o più prodotti nel corso di una sessione di visita, semplificata dall’azione dell’utente che, al termine del carrello, effettua il pagamento.
Perché questo dato è così importante? La ragione è semplice: è inutile attrarre visitatori su visitatori, se poi nessuno converte acquistando i prodotti. Lo scopo ultimo di un e-commerce è la vendita, e questo KPI misura appunto la capacità del sito di garantire questo obiettivo. Più è alto, e più significa che l’e-commerce è una “macchina da vendita” efficace.
Ecco come calcolarlo, in forma di percentuale:
CR = (numero di conversioni/numero di visitatori) * 100
CTR: il KPI per valutare l’efficacia sui motori di ricerca
Il Click Through Rate è il tasso di click che ricevono le pagine del tuo e-commerce che compaiono in SERP. La SERP è la pagina dei risultati di un motore di ricerca, per intenderci il lungo elenco di proposte che motori come Google fanno comparire quando gli utenti effettuano delle ricerche. Nell’immagine sotto, vediamo un esempio di SERP per la chiave di ricerca “scarpe da tennis”:
Ognuno dei risultati – detto snippet - viene visualizzato un certo numero di volte, noto come impression, ma non è detto che ogni utente che lo visualizzi ci clicchi poi sopra ed entri nel sito corrispondente. Il CTR misura appunto la percentuale di click sulle impression, fornendo un dato che ci fa capire quanto lo snippet sia attraente per gli utenti.
I valori di CTR possono essere controllati su Google Search Console, nella sezione Traffico di ricerca > Analisi delle ricerche. Ti consigliamo di concentrarti sulle pagine con almeno 1000 impression, poiché sono quelle con più potenziale. Se trovi un valore di CTR basso, devi analizzare la situazione per capire cos’è che non funziona: gli snippet sono poco attraenti? Sono troppo corti? O magari contengono informazioni poco chiare o tali da allontanare l’interesse dell’utente? Sono coerenti con la chiave di ricerca per cui si posizionano? Intervieni su tutti questi aspetti per migliorare il CTR.
LTV: un KPI per capire il valore generato nel tempo
Il Life Time Value indica il valore generato da un utente nel corso del tempo. Immaginiamo quattro situazioni:
- Un utente visita il tuo e-commerce ed effettua piccoli ordini una volta ogni tanto o addirittura una sola volta;
- Un utente effettua piccoli ordini più volte, in modo assiduo e regolare;
- Un utente effettua ordini consistenti senza regolarità o addirittura una volta sola;
- Un utente effettua ordini consistenti più volte, con regolarità.
È evidente che il Life Time Value è molto basso nella prima situazione, più elevato nella seconda e nella terza e massimo nella quarta. Il valore di questo KPI non dipende solo dall’attrattività del tuo e-commerce, ma è anche strettamente legato al settore in cui ti muovi e alle sue logiche intrinseche: un conto è un e-commerce che vende magliette, un altro conto è un sito che vende vestiti di lusso. Conoscere il LTV è comunque essenziale per valutare l’entità dei tuoi investimenti: un LTV basso merita bassi investimenti, uno alto giustifica investimenti più corposi.
ROAS: vale la pena fare pubblicità per il tuo e-commerce?
Il Return on Advertising Spend è il rapporto tra i ricavi generati da investimenti pubblicitari e le spese effettuate per lanciare questi stessi investimenti. In altre parole, è un KPI per e-commerce che misura la convenienza e l’effettiva redditività delle pubblicità online.
ROAS = ricavi generati da un investimento pubblicitario/spese dell’investimento pubblicitario
Il valore del ROAS dovrebbe essere calcolato per ciascun canale pubblicitario, così da capire quali sono i più redditizi. Ecco come fare:
- Registra il costo per clic delle pubblicità su ogni canale pubblicitario
- Calcola il tasso di conversione di ogni canale pubblicitario
- Con questi due dati, calcola il costo per conversione di ogni canale pubblicitario
ROI: il KPI per e-commerce che racchiude tutti gli altri
Il Return on Investment è un KPI sintetico che misura l’efficacia collettiva di tutti gli investimenti effettuati per l’e-commerce nel periodo di riferimento. Per un e-commerce, puoi calcolare il ROI come:
ROI = ricavi dalle vendite online/investimenti effettuati per tutti i canali
Tra gli investimenti puoi includere anche il costo dell’agenzia. Il valore finale del ROI ti permetterà di capire se il business plan condotto nel periodo di riferimento è stato veramente efficace.
Conclusioni
In questo articolo abbiamo visto i KPI per e-commerce più importanti da valutare per capire se le tue strategie funzionano o meno. Alcuni KPI sono molto specifici e circoscritti, altri sono più generici e permettono di valutare le performance generali del tuo sito.
KPI alla mano, adesso è il momento di passare all’azione per affinare le tue strategie per e-commerce. Come puoi raggiungere, concretamente, gli obiettivi pianificati? Se cerchi una strategia strutturata per aumentare le vendite online, ti consigliamo di scaricare l’e-book gratuito dedicato proprio al mondo e-commerce. Buona lettura!