Demand generation vs performance marketing: quale porta più risultati al tuo business?

Cos’è la demand generation e come genera valore

La demand generation è una strategia focalizzata sulla raccolta e la qualificazione di potenziali clienti attraverso la creazione di contenuti di valore, in grado di costruire relazioni proficue di lungo termine.

I prospect attirati nelle diverse fasi del funnel vengono progressivamente accompagnati alla fase di conversione, grazie a interazioni con l’azienda su diversi canali selezionati e capaci di cogliere nel profondo bisogni espliciti e latenti del cliente.

Questo approccio consente di creare grande valore per la tua impresa, in quanto permette di generare un flusso costante di contatti che alimentano le vendite in modo sostenibile. Proporre contenuti di qualità ai potenziali lead permette anche di posizionarti come un punto di riferimento rispetto alla concorrenza, disposto a condividere informazioni preziose per chi può aver bisogno dei tuoi servizi.

Vantaggi

Come accennato, la demand generation gestisce efficientemente tutti i passaggi del funnel di marketing, assicurando:

Scalabilità: la diffusione di contenuti mirati attraverso canali specifici (SEO, social media, email marketing, webinar, ecc.) consente nel tempo di raggiungere grandi quantità di prospect, rendendo l’attività scalabile;
Flusso costante di prospect: una volta messa in atto, la demand generation continua a fornire contatti qualificati, grazie ai diversi touchpoint posizionati strategicamente;
Costruzione del brand: creare contenuti ad alto valore rafforza la reputazione della tua impresa, portando ad un progressivo riconoscimento del tuo marchio;
Autorevolezza tramite i contenuti: educando il pubblico, l’azienda si posiziona come un punto di riferimento nel tuo settore;
Costi sostenibili nel medio-lungo periodo: l’investimento necessario è facilmente ammortizzabile nel medio termine, offrendo ROI vantaggiosi nel tempo.

L’insieme di queste componenti genera benefici difficilmente raggiungibili con altre strategie, potenziando a tutto tondo l’acquisizione di clienti e la loro percezione nei confronti della tua azienda.

Sfide

Scegliere una strategia di demand generation che presidia l’intero funnel comporta delle conseguenza da tenere in considerazione, tra cui:

Minore focus sullo specifico cliente: rispetto ad altri approcci più personalizzati, la demand generation potrebbe risultare poco verticalizzata per prospect che hanno bisogno di strategie su misura;
Tempo per ottenere risultati: l’approccio orientato ai contenuti necessita di tempo per ottenere i suoi frutti in termini di vendite e conversioni.

Le sfide di questa strategia derivano quindi dalla sua filosofia orientata a risultati di lungo termine, capace però di generare ritorni economici e di immagine.

Vuoi saperne di più? Scopri nel dettaglio i segreti della demand generation!

Scopri di più

Cos’è il performance marketing e come genera valore

Il performance marketing è un approccio focalizzato sul raggiungimento di risultati di vendita e coinvolgimento sulla base di metriche prestabilite.

Con una struttura molto mirata, è particolarmente vantaggioso per obiettivi a breve termine, permettendo alla tua azienda di avere il controllo su ogni aspetto della campagna con un processo di ottimizzazione in tempo reale, sulla base di una serie di aspetti misurati costantemente.

Questa strategia è quindi meno orientata ai contenuti e tende a presidiare una parte limitata del funnel, più vicina alla conversione.

Vantaggi

Il performance marketing ti consente di puntare direttamente su una serie di risultati molto specifici, con campagne granulari basate su:

Efficienza: l’approccio basato sulle performance concentra il budget esclusivamente sulle leve di marketing più potenti per una particolare esigenza, riducendo al minimo spese non direttamente correlate ad essa;
Rapida implementazione: le campagne di questo tipo sono piuttosto facili da creare e replicare, permettendoti di iniziare da subito con attività orientate alla vendita;
Alto livello di controllo: questo tipo di attività fornisce un livello di controllo pressoché assoluto, consentendo di gestire i budget a piacimento;
Misurabilità dei risultati: orientarsi alle performance permette di tracciare e ottimizzare metriche specifiche come CPA, CPC, CTR, ecc.

Le attività di marketing che rientrano in questa categoria sono quindi ideali per obiettivi di breve termine, interessati al raggiungimento di un gruppo limitato di risultati specifici.

Sfide

Focalizzarsi su un numero di metriche di coinvolgimento pone una serie di conseguenze e rischi per il brand, tra cui:

Portata limitata: presidio limitato delle parti superiori del funnel limita sensibilmente i clienti che si possono raggiungere e che non hanno ancora manifestato un bisogno diretto di conversione;
Scarsa brand awareness: il focus esclusivo sui risultati riduce inevitabilmente l’attenzione sulla possibilità di costruire e coltivare la propria brand image;
Competitività elevata: la possibilità di ottenere clienti nel breve termine rende i canali basati sulle performance sempre più affollati da competitor, che potrebbero avere budget superiori ai tuoi;
Costi più elevati nel lungo periodo: il focus esclusivo sulla conversione rende il continuo aumento dell'investimento difficile da sostenere se non si fa attenzione ai flussi di cassa nel lungo termine, a causa della concorrenza e i budget crescenti nella parte del funnel più presidiata dai competitor.

Come avrai intuito, il performance marketing è un’arma a doppio taglio, che può portare risultati immediati (se gestito bene), ma rischia di inibire la crescita del tuo business nel lungo periodo.

Perché la demand generation è spesso una scelta strategicamente migliore

La capacità del performance marketing di ottenere risultati più immediati viene molto spesso preferita a soluzioni più complete e sostenibili, come la demand generation. I motivi dovrebbero esserti ormai chiari: chi non vorrebbe iniziare ad acquisire immediatamente opportunità commerciali?

Poniti però un’altra domanda importante: sei davvero sicuro che convertire nel minor tempo possibile sia preferibile a un flusso di lead costanti e un brand più forte?

La verità è che, nel lungo periodo, la demand generation è solitamente la soluzione più economica e, paradossalmente, più performante.

I motivi sono molteplici e includono:

Costruzione del brand a lungo termine: la demand generation aiuta a costruire awareness e posizionamento settoriale per la tua impresa, elemento assente nel performance marketing;
Lead di qualità superiore: presidiare l’intero funnel non aiuta esclusivamente il branding. I lead generati dalla demand generation tendono ad essere mediamente più qualificati e maggiormente coinvolti;
Maggiore sostenibilità: come accennato, l’approccio olistico della demand generation si rivela più sostenibile rispetto alle tattiche di performance marketing, più soggette a cambiamenti e tendenze del mercato;
Scalabilità più elevata: la demand generation consente di raggiungere un numero maggiore di potenziali clienti in modo scalabile, attraverso canali come SEO, social media e email marketing;
Costi più contenuti: gli investimenti in demand generation tendono a essere più sostenibili e meno onerosi a lungo termine, grazie a una portata più ampia, minore concorrenza nella parte alta del funnel e a un maggiore ritorno sull'investimento.

Aspetto	Demand generation	Performance marketing
Scalabilità	Ampia	Limitata
Flusso di prospect	Costante nel lungo medio- lungo periodo	Costante nel breve periodo
Risorse richieste	Contenute nel lungo periodo	Costanti ma poco scalabili
Risultati attesi	Volume di contatti	Raggiungimento di metriche definite
Branding	Sviluppato attraverso la creazione di contenuti	Solitamente ignorato

Un breve riassunto delle caratteristiche di demand generation e performance marketing.

Alcuni consigli pratici

Indipendentemente da quale approccio possa essere migliore per il tuo business, tieni a mente di concretizzare la tua idea di marketing attraverso:

Obiettivi chiari e misurabili: prima di iniziare con qualsiasi step operativo è necessario definire obiettivi specifici e misurabili, con deadline definite ed un pizzico di realismo. Senza di essi, migliorare strategie di breve e lungo periodo è impossibile;
Conoscenza del tuo pubblico: scopri tutti i dettagli rilevanti del tuo pubblico attraverso buyer persona ben definite, per comprendere le esigenze, le sfide e i comportamenti dei tuoi prospect;
Contenuti di valore altamente mirati: cerca di parlare al tuo target di riferimento con con contenuti verticali e in grado di rispondere ai loro bisogni;
Canali digitali accuratamente selezionati: distribuisci i contenuti creati attraverso i canali che raggiungono meglio il tuo pubblico;
Allineamento costante tra sales e marketing: assicurati che i tuoi team di vendita e marketing collaborino strettamente per massimizzare delle attività;
Misurazione, analisi e ottimizzazione continua: monitora periodicamente i KPI definiti in fase iniziale, apportando regolari aggiustamenti operativi per migliorare i risultati.

Ricapitolando…

Demand generation e performance marketing sono strategie orientati da diversi orizzonti temporali.

Da un lato, la demand generation cura ogni aspetto del funnel di marketing al fine di coinvolgere tutti i potenziali clienti coinvolti in diverse fasi del processo di acquisto, con intenti di conversione espliciti o ancora latenti. Questo approccio delinea una strategia di medio-lungo periodo, che può richiedere del tempo per decollare.

Per inverso, il performance marketing opera in una parte ristretta del funnel, focalizzandosi esclusivamente su prospect con intenti di acquisto specifici e quindi più facilmente convertibili. Un approccio di questo tipo configura una strategia di breve periodo, che garantisce risultati immediati ma è poco scalabile.

Quando si tratta di scegliere tra demand generation e performance marketing, la demand generation si rivela spesso l’approccio più efficace ed economico a lungo termine.
Scalabilità, sostenibilità dei costi e capacità di costruire brand awareness rendono infatti questa strategia preferibile per la grande maggioranza delle aziende.