Demand generation vs account-based marketing: quale strategia funziona meglio?

La demand generation: generare domanda su larga scala

La demand generation è una strategia focalizzata sulla raccolta e la qualificazione di potenziali clienti attraverso la creazione di contenuti di valore, in grado di costruire relazioni proficue di lungo termine.

I prospect attirati nelle diverse fasi del funnel vengono progressivamente accompagnati alla fase di conversione, grazie a interazioni con l’azienda su diversi canali selezionati e capaci di cogliere nel profondo bisogni espliciti e latenti del cliente.

Una strategia di questo tipo alimenta costantemente la pipeline di vendita con potenziali clienti qualificati e rafforza la presenza del marchio, posizionandoti come un punto di riferimento autorevole nel tuo settore.

Vantaggi

Questo approccio consente di raggiungere un alto numero di prospect ideali, grazie a una strategia capace di garantire:

Portata ampia: la scelta di canali mirati (SEO, Advertising, Social, Email, ecc.) e la pubblicazione di contenuti ad alto interesse aumentano le opportunità di connettersi con potenziali clienti che non conoscono ancora la tua azienda;
Costante creazione di prospect: una strategia di demand generation ben strutturata garantisce un flusso costante di nuovi contatti, mantenendo la pipeline di vendita sempre attiva;
Creazione di autorevolezza tramite i contenuti: contenuti informativi e rilevanti aiutano a posizionarti nella mente del tuo pubblico come un leader di settore, rendendoti una fonte autorevole per rispondere ai loro bisogni;
Costruzione del brand: i contenuti creati per attrarre nuovi utenti migliorano più in generale la percezione del marchio, rendendolo facilmente identificabile tra la concorrenza.

La combinazione di questi fattori rende la demand generation una strategia molto efficace per le aziende, in grado di generare nuovi contatti e contemporaneamente migliorare la percezione del brand.

Sfide

Anche se la demand generation può portare grandi benefici alla tua impresa, non è priva di sfide. Scegliere questo tipo di approccio implica dover mettere in conto:

Strategia poco mirata: poiché la demand generation non punta a specifici prospect, è possibile che non sufficientemente personalizzata per alcuni clienti in particolare, che potrebbero aver bisogno di strategie ad hoc;
Tempistiche più lunghe: il processo di coinvolgimento dei clienti e la creazione di contenuti è piuttosto elaborato e può allungare i tempi di conversione, in quanto molti lead necessitano di più interazioni per superare la fase di consideration e raggiungere quella di acquisto.

Nonostante questi limiti, molti business trovano nella demand generation un metodo efficace per mantenere viva la pipeline di vendita e ottenere un impatto a lungo termine.

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L’account-based marketing: attrarre prospect specifici

L’account-based marketing (ABM) rappresenta invece un approccio altamente personalizzato, in cui marketing e vendite collaborano per identificare e rivolgersi a specifici account ritenuti di alto valore.

Invece di puntare su un numero potenzialmente più alto di lead, l’ABM concentra risorse e sforzi su un numero molto limitato di clienti, selezionati sulla base del loro potenziale ritorno economico.

Attraverso questo approccio, l’ABM tenta di trasformare il marketing in una relazione one-to-one.

Vantaggi

Optare per l’ABM consenti di puntare su singoli prospect di alto valore, attraverso:

Focus specifico: l’ABM permette di concentrare sforzi e risorse su pochi account ritenuti di alto valore, aumentando la probabilità di successo con questi clienti;
Allineamento sales-marketing: l’ABM richiede una stretta collaborazione tra marketing e vendite, assicurando che entrambi i team lavorino verso lo stesso obiettivo e siano allineati nelle azioni e nella comunicazione.

Questa strategia risulta particolarmente efficace per chi ha già identificato un numero limitato di account chiave da coltivare, focalizzandosi su proposte di valore estremamente personalizzate per il singolo cliente.

Sfide

L’ABM può portare ottimi risultati, ma richiede anche risorse e sforzi non trascurabili. Tra le principali sfide rientrano sicuramente:

Portata limitata: l’ABM si concentra su un numero ristretto di account, restringendo molto il raggio di azione. Il numero di potenziali clienti gestibili è quindi limitato;
Esclusione di prospect interessanti: concentrarsi solo su un numero ristretto di account può far perdere opportunità di mercato, limitando potenzialmente la crescita a lungo termine;
Necessità di maggiori risorse: la creazione di contenuti e campagne totalmente personalizzate richiede un investimento significativo in termini di tempo e risorse, necessari a curare ogni singola interazione.

Nonostante alcuni limiti piuttosto evidenti, l’ABM rappresenta una strategia di valore per le aziende che mirano a costruire relazioni solide con clienti molto specifici.

Qual è la scelta migliore per la tua azienda?

Scegliere tra demand generation e account-based marketing (ABM) richiede in primis di valutare attentamente gli obiettivi del tuo business.

Se i tuoi obiettivi principali sono farti conoscere, migliorare la brand awareness e generare un flusso costante di lead, la demand generation è la soluzione migliore. Con questo approccio, puoi catturare la domanda esistente verso i tuoi prodotti e servizi e contemporaneamente generare nuove opportunità creando consapevolezza sui problemi che risolvi e necessità che soddisfi, ottimizzando la conversione con contenuti personalizzati e progressivi, pensati per educare e coinvolgere i prospect nel tempo.

Al contrario, se stai cercando di acquisire un numero limitato di clienti specifici di alto valore, l’account-based marketing (ABM) è la strategia che fa al caso tuo. Partendo da un target ben definito di potenziali clienti strategici, l’ABM consente infatti di concentrare risorse e sforzi più efficientemente, facilitando un ciclo di vendita più mirato e rapido.

Nel caso in cui la tua azienda rientri in entrambe le casistiche, nulla vieta di abbracciare entrambe le filosofie! Un approccio ibrido potrebbe permetterti di ottenere un flusso di lead continuo attraverso contenuti educativi, potenziato da campagne mirate per contatti specifici di grande valore. Tieni a mente che l’adozione di un modello ibrido dipende dai tuoi obiettivi, ma anche da fattori come il ciclo di vendita della tua azienda e le risorse a tua disposizione.

Aspetto	Demand generation	Account-based marketing
Portata	Ampia	Limitata
Focus sui Prospect	Meno specifico	Mirato
Tempistiche di conversione	Maggiori	Più rapide (su target specifico)
Risorse richieste	Moderate dato il bacino raggiungibile	Elevate
Risultati attesi	Volume di contatti	Account di alto valore
Allineamento Sales-Marketing	Importante, ma non indispensabile	Essenziale

Un breve riassunto delle caratteristiche di demand generation e ABM.

Qualche consiglio pratico

A prescindere da quale dei due approcci sia migliore per la tua realtà aziendale, cerca sempre di:

Definire obiettivi chiari: stabilisci obiettivi specifici e misurabili per guidare tutte le decisioni di sviluppo aziendale. Senza di essi, l’intera strategia di marketing perde il suo orientamento;
Conoscere il tuo pubblico: approfondisci le caratteristiche e i bisogni della tua buyer persona per creare contenuti e messaggi rilevanti. Una strategia generalista non attirerà mai il cliente perfetto!;
Creare contenuti di valore: produci contenuti informativi, utili e pertinenti per attrarre e mantenere l’interesse del tuo pubblico ideale. Prima di chiederti soluzioni, un cliente ha bisogno di capire quanto si può fidare di te;
Scegliere i canali giusti: sfrutta i canali più efficaci per raggiungere il tuo target e massimizzare l’efficacia delle campagne. Questo ti aiuterà a risparmiare risorse e a rendere ancora più efficace il tuo messaggio;
Allineare i reparti sales e marketing: questi team devono essere coordinati per un’efficace gestione dei lead. Il passaggio di informazioni deve essere trasparente ed i concetti chiari;
Misurare le metriche rilevanti: monitora costantemente i KPI fondamentali per il tuo business e ottimizza la strategia basandoti su di essi. I dati sono i tuoi migliori alleati, sta a te saperli interpretare e farti guidare da essi.

In conclusione…

La scelta tra demand generation e account-based marketing (ABM) dipende molto dalle esigenze specifiche e dagli obiettivi del tuo business.

Se il tuo obiettivo è attrarre un’ampia base di potenziali clienti e incrementare la visibilità del marchio, la demand generation è un’opzione ideale che ti permette di costruire un flusso continuo di contatti da guidare lungo il percorso d’acquisto.

Al contrario, se desideri concentrarti su account di alto valore e creare relazioni più profonde e personalizzate, l’ABM può rivelarsi la scelta giusta per massimizzare il valore di ogni cliente strategico.

In alcuni casi, un approccio ibrido può invece rappresentare una soluzione ottimale, capace di sfruttare i vantaggi di entrambe le strategie e bilanciando la portata ampia della demand generation con la precisione e la personalizzazione dell’ABM.

Ricorda, infine, che la scelta tra queste opzioni non va presa a cuor leggero. Considera sempre le risorse a disposizione, il ciclo di vendita e gli obiettivi aziendali a breve, medio e lungo termine: solo un'analisi attenta e oggettiva della tua impresa ti guiderà verso la soluzione più efficace per far crescere il tuo business.