Conversion Marketing: che cos’è?
Aprire un sito e-commerce è come aprire una vetrina di un negozio: puoi mettere in mostra i tuoi prodotti, permettere alle persone di entrare e uscire, concludere vendite e rispondere ai bisogni di chi ti contatta. Ed esattamente come per un negozio fisico, devi saper farti conoscere all’esterno e convincere i tuoi visitatori a diventare clienti.
È qui che interviene la CRO (Conversione Rate Optimization). Si tratta di una strategia di marketing che intende aumentare il numero di persone che visitano il tuo sito, compiono un’azione o acquistano un prodotto. È un metodo che include due nozioni strettamente legate tra loro:
- rendere l’e-commerce più usabile e responsive, così da apparire più allettante agli occhi degli utenti
- invogliare gli utenti che atterrano sul sito a rimanerci, esplorare le varie pagine e soddisfare i bisogni che li hanno portati fin lì
Infatti, non si parla esclusivamente di vendita in questo caso, ma di qualsiasi azione (anche e specialmente di marketing) che rafforza il legame tra individuo e azienda, come per esempio:
- l’iscrizione alla newsletter
- la richiesta di un coupon
- la compilazione di un form
- la richiesta di informazioni
e così via.
Il Conversion Marketing, quindi, parte dalla creazione di contenuti in cui UX writing, graphic design e data analysis trovano il giusto equilibro, per poi procedere alla messa in atto di tali attività che stimolano l’utente a interessarsi di più al tuo business.
Gli step di CRO Marketing da seguire per ottenere risultati concreti
1. La raccolta dei Big Data e dei dati incrociati
La solida base della Conversion Rate Optimization è la capacità di incrociare grandi quantità di dati provenienti da fonti diverse. Nel marketing i dati sono tutto, e la possibilità di raccogliere dati di differente tipologia permette di ottenere una visione sfaccettata e complessa sulla realtà, incrementando l’affidabilità dei dati stessi in modo esponenziale.
Per questo, una strategia di conversion marketing basata sulla CRO tipicamente trae i suoi dati da tre fonti:
- Web Analytics: parliamo ovviamente di strumenti come Google Analytics e i corrispettivi tool degli altri motori di ricerca, una miniera di dati che nasconde molte più informazioni di quante spesso si creda. Orientarsi nei meandri di Analytics è un lavoro da veri professionisti che richiede una profonda conoscenza dello strumento.
- Dati qualitativi: i dati qualitativi richiedono analisi manuali ma rappresentano uno strumento prezioso per ogni strategia di conversion marketing. Qualche esempio? Parliamo di sondaggi o di user testing, strumenti molto profondi che permettono di valutare con grande immediatezza la user experience dell’utente.
- Flussi di navigazione: la raccolta dati sui flussi di navigazione permette di comprendere quali sono gli elementi di una pagina - pulsanti, breadcrumb, voci di menu eccetera – che aiutano o viceversa ostacolano la navigazione dell’utente. Come si raccolgono dati di questo tipo? A livello aggregato è possibile utilizzare le mappe di calore, uno strumento di cui abbiamo parlato spesso su questo blog, mentre a livello di singolo utente si possono effettuare per esempio vere e proprie registrazioni di sessioni di navigazione, osservando “in diretta” quanto sia più o meno intuitiva la navigazione tra le pagine del nostro sito.
2. L'analisi dei dati semplici e aggregati
Una volta raccolti i dati, il secondo step da compiere è l’analisi degli stessi. Un altro punto di forza della CRO è la versatilità con cui permette di analizzare i dati, lavorando su un doppio livello:
- A livello aggregato, accorpando i dati di tutti gli utenti o di alcune categorie degli stessi per fornire statistiche di ampia scala su ciò che succede – o non succede – tra le pagine dell’e-commerce.
- A livello di singolo utente: ovviamente in forma anonima, è possibile analizzare la qualità della navigazione e le azioni compiute a livello di singolo utente, ottenendo una valutazione statisticamente poco rilevante, ma qualitativamente molto potente sui punti di forza e di debolezza dell’e-commerce. Abbiamo visto l’esempio delle registrazioni di sessioni di navigazione.
La potenza della CRO come strumento di conversion marketing deriva anche dalla capacità di coniugare queste due sfaccettature complementari nella valutazione finale dei dati acquisiti.
3. L'automatizzazione di analisi e processi
Infine, l’ambito digitale del conversion marketing rende possibile automatizzare un gran numero di processi, partendo dalle analisi dei dati e impostando dei workflow che permettano di implementare in automatico le strategie di ottimizzazione.
Con software automatici è possibile, per esempio:
- personalizzare le esperienze di navigazione dei singoli utenti in base ai loro comportamenti passati
- impostare azioni automatiche di remarketing sia a livello di e-mail che in termini di pubblicità online
- implementare strategie di up-selling e cross-selling
- fornire coupon o promozioni mirate a determinate categorie di utenti…
Le azioni che possono essere svolte in automatico sono innumerevoli, la vera discriminante è la capacità di individuarle e impostarle secondo una strategia vincente e, ovviamente, analizzare i risultati!
Ora che abbiamo visto i presupposti vincenti della CRO, è il momento di capire come piegarli a nostro favore per elaborare una strategia di ottimizzazione vincente: puoi trovare tutti i passaggi da effettuare nell’e-book gratuito dedicato proprio alla costruzione di una solida strategia di CRO.
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